就在那个时候，或许。星巴克注意到与惨淡的美国外乡相比，业务蒸蒸日上的中国市场。与全球范围的减缩相对应的星巴克在中国二线乡村的扩张步伐反而加快。也正是那个时候，星巴克的竞争对手COSTA 和太平洋咖啡都嗅到中国这块蛋糕具备的巨大潜力，纷纷落户中国。
深圳万象城，2011年4月19日。刚刚下班的杨思婷在经过星巴克的时候，打包了一杯咖啡，惊讶地发现，纸杯上的双尾美人鱼变大了而"STA BUCKSCOFFE"几个字也没有了而这时，笑容满面的店员拿着一个精装的小纸盒向她询问："您是否希望品尝一下我新推出的VIA 免煮咖啡？"
显然已经很久没有关注星巴克的消息。这个曾经的忠实星巴克粉丝。
早在一个星期前，其实。星巴克就宣布了正式换标。
速溶：不惑之年的新决策
星巴克换标后的第一个举动，"这是为了自由度。"星巴克大中华区总裁王金龙在3月8日的发布会上强调。自由度即意味着业务的拓展。就是中国内地、中国香港、台湾、澳门地区的所有星巴克门店开始销售VIA 免煮咖啡。
全球业绩大幅缩水之际，这个据称凝聚了星巴克近二十年专注研发的便携咖啡在2009年。被星巴克CEO霍华德·舒尔茨当成重要转型战略于北美市场推出。
并抢着要从中分得一杯羹。王金龙称，即便被外界评论为"降低身价"星巴克也不希望放弃全球高达170亿美元的速溶咖啡市场。正式推出的10个月内，VIA 免煮咖啡收获了超越一亿美元的销售额。认为，对于一个新产品来说，这个数字已经很值得骄傲了
现在这样的决策传导到中国市场。
星巴克当然不会忘记中国。要知道，当前这个230亿美元的全球速溶市场。中国目前最大的咖啡市场还是速溶咖啡，仅在2010年，中国速溶咖啡的销售额就增长了13%升至51亿元人民币。
星巴克还来不及集中力量对付目前已占据中国速溶咖啡市场70%份额的雀巢咖啡。推出速溶咖啡这个决策的面前，或许。星巴克对中国更大的野心：让中国成为除美国之外的第二本土市场。
未来五年，"2015年我要在中国大陆拥有1500家分店。"王金龙说。依照目前中国大陆现有的400多家门店数量来看。星巴克至少每年要新开200家门店，才干达到所期望的愿景。"这个数字并不吓人，看来，每年新开的门店数目还是太少了"王金龙说："五年之内，要翻三番。"
不由让人想到2006年2月，王金龙这番自信的言语。当被问及星巴克每年在美国外乡新开门店1300家是否过快时，星巴克CEO霍华德·舒尔茨的回应—"一点儿也不。过去20年里，业绩继续增长，并且我增长总是有预见性的"
星巴克就宣布在美国关闭约19%直营店，只是仅仅两年后的夏天。即600家门店；并解雇1.2万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工的8%那时，这位亲手把星巴克创立起来的美国人说："这是25年以来我所做的最痛苦的决定。"
2004年，其实。星巴克就已经为自己设立了一个雄心勃勃的扩张计划：未来35年内，要在美国外乡和海外市场各开设约1.5万家店铺。
星巴克的选址历来都以苛刻着称。不只会详细考察当地社区的人口资料，业内。包括教育水平等细节；还会仔细勘察店铺周围的交通道路状况，确保司机在购买咖啡后能够方便倒车离开。
但近年来人们看到随着它全球范围急速的扩张。甚至于在某个乡村方圆不到2公里的范围内就开设了5家店面。
星巴克的股价从2007年初的35美元下降到18美元。2009年，急速的扩张让星巴克刚刚塑造起的神话开始逐渐走向破灭。2008年初。星巴克调整了门店价目表顺序，把价格不菲的高端产品从顶端撤下，取而代之的2美元一杯的普通咖啡。
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