甘茶度奶茶加盟专题-【酷公司】香飘飘：把一杯奶茶卖到20亿

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2012
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【酷公司】香飘飘：把一杯奶茶卖到20亿

"红豆奶茶"广告呈现在东方卫视黄金段。新的战役已经打响。一个月后。

也有可能出现大师级的"产品经理"即使在中国最具草根气息的快消品行业。?

卖过面包、卖过冰棍，走过街、串过巷。蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者，当2004年他决定推出一款名为"香飘飘"奶茶加盟时，没有人认为这样一种"石头缝里蹦出的产品"会大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样：后者必需面对腾讯，前者则是万万不能忽视娃哈哈的存在

娃哈哈不只体量巨大，"娃哈哈就是中国快消品行业的'腾讯'"香飘飘奶茶开创人蒋健琪这样描述中国饮料市场的竞争环境。蒋的意思很明确。而且其出手逻辑也与腾讯极为相似：看准小公司做什么，然后迅速模仿、跟进。

2011年实现近20亿元人民币的销售额、坐稳行业老大，从2004年凭空创立一个崭新的奶茶市场。香飘飘面对的挑战不只来自娃哈哈，还有众多武装到牙齿的快消品巨头，如果说中国互联网行业存在"三座大山"那快消品市场简直无处不大山。"作息时间里，没有过周末这个词。"蒋说。

做证券、投资的金融玩家;第二类稍逊，蒋健琪把自己归为"最苦逼"那一类守业者。"守业者分三类：第一类最聪明。用钱买货然后再高价卖出的'倒爷';第三类比较笨，把原料买进来，辛辛苦苦鼓捣出产品，再求爷爷告奶奶地卖出去。"

香飘飘并不是处于"当孙子"状态，事实上。至少在VC面前。就在接受《守业邦》杂志专访的前一天，国内一家著名投资机构的合伙人就来到香飘飘位于浙江湖州的工厂，寻求投资机会。"第一，不缺钱;第二，不以上市为最终目的"蒋健琪告诉《守业邦》香飘飘拒绝的VC已经无数，"一旦拿了钱，游戏规则就全变了但快消品领域需要的扎实，不是大跃进。"

一个公司里面，蒋健琪最近逢人必说的一本书是乔布斯传》说。产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。

首战告捷横空出世。

也没想到会搅出那么大动静。奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品。

每天看报喝茶，这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职。享受优越待遇，后来负责管理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海，便在南浔这个江苏、浙江的交界办厂做糕点，五六百平方米的厂房，一台搅拌机，一台和面机，产品出炉后也不需要经销商，和弟弟捧着货，直接到镇上挨家挨户询问。

看情况不对，蒋健琪做着糕点生意。马上喊停。问题不在生产环节，而在于销售，所有人都在利用"代销"制，即让经销商卖货，卖不掉的还回来，厂家出厂价虚高，经销商也不见得卖出多少货，一批货甚至剩个60%再退回去，造成大量利息浪费，有厂商甚至把余货放到冷库第二年继续卖。直到现在这还是月饼等行业的行规。

"想出了代销这个模式的一定是个混蛋!因为这让整个渠道的成员都不负责任，这一点让蒋健琪非常痛恨。渠道就失控了"开始意识到生产与渠道两个环节的相互制约，"如果你这个品牌是属于强势地位，像王老吉这样，一定是不会被代销的但是如果做一个李老吉的话，可能就要代销了不代销人家不给你卖，那你怎么办?"

迫不及待地开始正规的经销制度。"经销的好处就在于，马上转做小饮料和棒棒冰。企业的精力主要放在产品上，把这个产品做得好，由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。经销制度下，渠道的每个成员都听话了预付款、保证金该打过去就会打。"

虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是但是蒋健琪的产品配方不同，还请杭州食品工业研究所的组长协助研究配方。有一批自己的粉丝，有经销商进不到货，还跑来找他哭了一通。

本钱是6毛，小饮料每杯卖1块钱。一年销售额是3000万元，"很简单的一个道理：消费者买你一杯奶茶也好，买一根棒棒冰也好，每一个产品你要对得起消费者，这才是根本的顾客花5毛钱的东西我给他值5毛钱的东西吃，这样的生意是可持续的"

蒋健琪的小日子还是很悠闲的2004年，如果事情截止到这里。蒋健琪决定增加一个产品线，弥补棒棒冰的季节性销售。

蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队，街上闲逛时。很快意识到把珍珠奶茶方便化也是一种产品，立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。奶茶并不难做，主要的难点在于"珍珠"珍珠放入水中要软掉，这个"火候"很难掌握。后来他想，干嘛一定要盯着"珍珠"呢，不容易做就干脆不要珍珠。

只有一杯奶茶，但他又认为。里面不添加其他"料"也不行。"雀巢的杯装咖啡，以及黑芝麻糊厂家做的纸杯加一包芝麻糊和一个调羹的产品，都不太好卖，为什么?因为它没有提供给消费者一个消费的理由。只有一包粉再加上一支吸管或调羹，给消费者的感觉是杯子是硬搭给他顾客干嘛花钱买你一个空杯子呢?还不如买一大包奶茶粉划算!顾客只会觉得吃亏了"

既有奶茶粉，觉得。又添加"料"两者结合起来，消费者就有购买的理由了很快他又找到有些嚼头的椰果条，作为珍珠的替代品。

后来他读《乔布斯传》时候与老乔产生了共鸣。"乔布斯对产品的构思、研究是很透彻的想得很多，这种针对产品的直觉。一个公司里面，产品设计就是一把手的工作，没有第二个人可以替代。"

第二年，长三角附近简单试销之后。取名为"香飘飘"奶茶在号称"中国食品行业风向标"全国糖酒会上问世。糖酒会上的交易方式是开通账号，打款我发货，蒋健琪几乎是先哄着经销商做销售，50箱起送，如果算60元一箱的话，相当于3000元就送货上门，卖不掉就还回来，不还也行，权当做白送;如果卖得不错，继续进个几百箱，再把之前的货款打过来。这一招，几乎是十几年前他所处的糕点行业的"代销"形式。

意在投石问路，但是这次蒋健琪把曾认为极为"混蛋"代销用在奶茶的销售上。让经销商没有风险。很快他奶茶销售突出，恢复经销制，首战告捷。

做乔布斯做宗庆后。

恰好引起了两家公司的注意：大喜大集团，香飘飘在2005年糖酒会的表示。很快跟着出了奶茶品牌"香约"蒋健琪觉得对方实力不如自己，威胁不大;另一家喜之郎集团，曾经靠果冻这一款产品冲出重围，推出"美好时光"海苔后力压"波力海苔"也在觊觎奶茶市场，紧跟着出的产品叫"喜之郎CC奶茶"后来蒋健琪认为，这是对方在品牌方面的严重错误，喜之郎给人的印象就是果冻，延伸到奶茶上，顾客不会轻易买账。

蒋健琪意识到这是扩大优势的珍贵时间，喜之郎叫"CC奶茶"一年。乘胜追击，2007年销售额终于突破亿元。此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市场。虽然蒋健琪没有同对方有任何官方交流，但他得到内部小道信息：娃哈哈有一群智囊团，针对奶茶市场细致评估后，汇报给总部，结论却是放弃。娃哈哈是做液体饮料的而奶茶是固体饮料，与其固有产品线有些不符;另外，奶茶行业当时的市场只有几亿元，宗庆后可能认为，奶茶是个"呼啦圈"式的短线产品，缺乏以为此大动干戈。

靠的就是个机遇吧?娃哈哈本身是一个机遇性的企业：做得不错，但蒋健琪依旧惊出一身冷汗："卖新产品。拿来以后改头换面，变成娃哈哈的'XX产品'全国各地一卖，变成它自己的;等到那家企业有能力到全国卖的时候，大家会觉得，娃哈哈都做出来了山寨娃哈哈吧?"

蒋健琪觉得，用这样的思路分析。娃哈哈甚至有点像现在互联网行业的腾讯。其他公司推出的新产品，一旦被腾讯"看上"腾讯就会飞快地进行克隆，以更胜一筹的产品设计和超大用户基数，与产品的原创者抢生意。

创新它跟进嘛!创新的力量自身就在小公司这里，"'狗日的腾讯'就是这个道理。大公司往往是扼杀创新的原来我中学学政治，资本家为了垄断利益，把新技术买下来，锁起来不开发，来保证老产品的销售。"上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉说，"这是本性所致，全世界都是这样的如果大的激进小的激进，这个世界就是死水一潭了其实大企业也是从一款产品开始的有了一个、两个、三个，最后形成企业。"

娃哈哈出了"营养口服液"解决小孩不吃饭的问题;后来的娃哈哈果奶模仿广东人、福建人做的小瓶酸奶，蒋健琪也琢磨过潜在竞争对手娃哈哈：看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品。这是让它真正发展起来的主力产品;再后来是娃哈哈八宝粥，学扬州的"亲亲八宝粥";最成功的产品是营养快线，剽窃河北的小洋人"妙恋"即使妙恋已经卖到一定规模，宗庆后的营销轰炸之后，营养快线去年卖了超越80亿元。

自己的思路像乔布斯，但是蒋健琪认为。不像宗庆后。"做什么事都有一种研发的心态，不相信调研。乔布斯说他历来不做调研，调查进去的东西是现实里已经有了东西，消费者想到东西，而他就要想到超前一步的东西。去调研，要么就到香港、国外，看一些中国没有的产品，这是一种创新的思路;要么就像宗庆后，直接用别人的效果。"

而宗庆后老是喜欢跑市场，"乔布斯是完全的创新。把有潜力的产品做出品牌，然后拼命打广告。这家企业自己的创新多数都是失败的像啤尔茶爽、蓝莓冰红茶…但它跟随他人的产品都火，因为他人已经做过调研和市场，市场曲线都帮娃哈哈画好了"

意识到错误的喜之郎卷土重来，很快。易名为"优乐美"大举压上。"那个时候香飘飘才100多个营销人员，喜之郎那边1000多人，销售规模几十个亿，人家压过来是有胜算的"特劳特(中国)以下简称"特劳特"合伙人谢伟山说。

蒋健琪当时真的急了"2007年底，据谢伟山形容。优乐美已经要逾越香飘飘了情况很危急，非常危急。"蒋健琪考虑再尝试一款产品：方便年糕，用开水浇上去就可以食用，这条生产线花费3000万，已经开始动工了但是还是有些心虚，求助于特劳特。

香飘飘并没有找到适合于自己的定位，特劳特给出了评估：依照"定位"理论。整个运作缺乏指导思想，而这套指导思想，尔后一段时间之内，都应当是强调自己第一名的位置，战略上去压制竞争对手。特劳特的另一个建议是现在并不适合开展产品或品牌的多元化。"意思是让我其他方面(新产品年糕)不要起哄了很信服。"蒋健琪撤掉年糕生产线。这款产品，本希望可以像奶茶一样"出奇制胜"

把资金、包括你这个人的精力都聚焦在一点上，"守业要聚焦、专注。竞争力就比较强。销售人员是追求业绩的什么产品好卖他就卖什么，新产品或者难卖一点的产品花的精力多，得到收益小，就会回去卖老产品。方便年糕刚刚推出的时候，销售人员会非常有信心，可是要让消费者接受还要有个过程，如果在上市后销量不理想，销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一门心思卖奶茶。"

奶茶卖不动就要饿肚子。"很多企业之所以最后成了先烈，蒋健琪希望团队感到已经没了后路。因为节奏有问题，该快的时候一定要快。王老吉的胜利，就是迅速掌握了市场规律;香飘飘3000万元的年糕不能做，因为一做就会滞缓这个速度，优乐美马上就超过它放掉年糕的业务才干坚持高速度。"谢伟山说，"蒋总迅速做了放弃，说他能不心疼吗?但是敢做出这样的决策，很不容易。"香飘飘与喜之郎继续交手，从铺货时间和位置上开始纷争，优乐美降价挑起价格战，还将果冻与奶茶捆绑销售，但香飘飘在"命悬一线"压力前保持了领先。

把那几年的排兵布阵，之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候。与主要对手优乐美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比拟。

开拓市场的时候打进攻战;跟竞争对手相比，"商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战。明显处于强势地位时打的防御战;只有我一家品牌，做一块市场就叫游击战。一切的一切都是基于'竞争'先研发的人不一定会做到老大位置，但是一定要明白，跟进的综合实力上，对方究竟比你强还是比你弱。"

温州、台州古时属越国，性格中有些矛盾的成分：以浙江省来看。"穷山恶水多刁民"向来能享乐有闯劲;另一边的吴国一向富庶，湖州人和嘉兴人在骨子里满足于现状，蒋健琪为人温和处变不惊，看不出"好战分子"因素，但是也有强硬的一面，"有时候你要把竞争者当做伙伴，有的时候又是对手，该出手的时候不能马虎。"

天天就往这个终端跑，"快消品拼的就是执行力。说兄弟你卖我奶茶吧，今天不买账，第二天再去，想要稍微复杂一点就是'买五个送你一个'总之就是死磕。从这点推断，香飘飘是一家执行力非常强的公司。"曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的守业者曹流推断，"香飘飘应该是人海大军，整个队伍体系可能会有几千人。"

拼命招兵买马，这句话对了一半：蒋健琪在渠道上足够稳准狠。迅速搭建市场网络，辅以广告投入;但是销售人员没有业界猜想的那么多，目前全国有一千多位全职的业务员，经销商则反复选取和淘汰：根据地方的人口和GDP算出目标销售量，达不到业绩就放弃，另觅新人。

不见得去重视香飘飘;不找大的找最合适的比如配送能力足够强大，"每个地区最大的经销商会不听话。下面的分销渠道也不错，手里的产品又不多，对我香飘飘的信心又很足的这种经销商，交流的时候能够看得出来，跟他一谈，两眼放光。找经销商就跟找对象一样，要慎重，找错一个至少影响一年。"蒋健琪说。

最重视的铺货和陈列，但是不会只盯着数据。要求产品快速地摆在恰当的位置。这一点不无道理，"农村人更喜欢喝奶茶，觉得'奶'字象征着营养，喜欢杯装奶茶就像城里人喜欢星巴克，拿着这么一杯，就像过上了有情调的生活。"曹流说，"香飘飘能有效铺货到县城，这非常重要，那里多是夫妻店、老婆店，对品牌不敏感，往往只有一种啤酒、一种洗衣粉、一种奶茶，能摆上货架就是胜利。"

当时蒋健琪的每个决策，主攻批发渠道、侧击KA 卖场(即便利店、超市等)将二、三线乡村与学校小卖部作为切入点。都像弯道超车般卓有成效。"蒋总不相信调研，从不找人试喝，直接试销!卖得动就大举跟上。"谢伟山说。蒋健琪认为，做小饮料出身的最喜欢在学校里试销，超市卖场需要一段时间接受，换做学校，也许早就卖断货了

蒋健琪先派一辆桑塔纳，公司近期新推出了红豆奶茶。运三五箱给湖州师范中学、湖州中学等几家学校的小卖部，然后让客服每天给店主打电话，"要的不是销量，数据：昨天、今天各卖几杯，看销售趋势，最怕的突然之间上去，一下子下来，这就是'短线'产品，学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢慢升，最高的点上会回下来，又一个转折点后再上去。"

如何把产品卖出去?

市场上风起云涌，香飘飘刚上市的几年。几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间，蒋健琪认真想了想，觉得奶茶是一个长线产品，值得投资，2005年马上就投放电视广告。

作为企业老板一定要探究，"长线短线这个问题。一个产品你要投资设备、厂房、乱七八糟各种东西，如果这个产品做了一、两年就熄火，其中的浪费可不得了!但是要说怎么识别长线与短线，方法就是看消费者的重复购买率，很多感觉来自于之前卖产品的经验，很难讲清楚。"

超市里也买不到货，香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的很多人看不懂它套路：全国市场还没有完全铺好。去打广告干嘛?蒋健琪认为，营销要看两个层面，"地面"铺货以及"空中"广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。可是这个节骨眼，最重要的宣传。

特别是比较容易模仿的产品，"宣传一定要迅速跟进。一定要抢先进入消费者的脑子里面去，即使你产品还没有铺到全国市场。这方面的钱一定要花。"让产品的概念尽快进入消费者心智，这是蒋健琪的营销理念。

蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。15秒的广告，第一年打广告花了3000万元。蒋健琪想，产品刚进入市场，想要达成什么目的?很简单：让大家知道香飘飘是什么!广告制作花了30万元，情节是一个男孩喝奶茶，女孩子看很好喝的样子，抢过去喝光，就这样，还觉得有点复杂了生怕观众看不懂。广告里面用了七个"香飘飘"不停地重复着"香飘飘奶茶""奶茶香飘飘"思路有点像引起无数非议的广告"恒源祥"

文字比画面重要，"但是一不小心就弄出了一个相当有效的广告。现在琢磨出了声音比文字重要。很多画面很优美，但是台词做的什么东西都不知道，看完广告是无效的所以你看宝洁的广告，画面的同时会跟上文字和声音。"

蒋健琪又换策略了找到北京的飞乐唱片公司，第二阶段。有位网络歌手香香，让她出一首歌就叫《香飘飘》找《老鼠爱大米》作者去为她量身定做，正好香香又出专辑，由香飘飘出钱给唱片公司，把香飘飘作为专辑的名字，香飘飘》作为一个主打歌曲，还赞助他去香格里拉拍MV一系列谋划都在围绕着"香"蒋健琪自鸣得意。

把《香飘飘》副歌用到广告里，广告他也想拍得"好看些"请了"万人迷"陈好做代言。加上陈好在大街上"东游西逛"最后飘起来的情节…最绝的还找到中国移动，把这首歌的副歌改成彩铃，有点"流氓"地置入不知情的用户手机里。

这是不对的这次的广告是不发生销售力的广告，后来蒋健琪有些后悔。"现在知道。对我销售没起到什么拉动作用，反而是脑白金这么烂的广告，10万块钱以内能搞定的电脑动画，销售力却很强。"

如果广告拍得太花哨，认为。顾客只会去关注广告，就不会去关注产品了"所以一定要搞清楚，打广告是什么目的?就是卖货，除了卖货还是卖货，别去想什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了然后恶搞，还会不会去购买优乐美的奶茶呢?不会。"

蒋健琪觉得周杰伦那则"把你捧在手心里"广告观赏性略强于香飘飘，"庆幸"此时优乐美的广告也想走唯美路线。但是很多网友都在恶搞，拍得也是俗不可耐。

蒋健琪很满意，对于现在广告。香飘飘应当强调行业第一，压制住竞争对手。"现在广告里很明确：一个是绕地球几圈，另一个是销量领先，就是要让消费者知道我一年卖了这么多的货，连续七年全国销量领先了不漂亮也不好看，甚至有一些乏味，但是消费者到超市里面选购产品的时候，知道买香飘飘的人多，也会选择香飘飘。"每年香飘飘的广告费达到2亿元。

不少行业内人士以为香飘飘在山寨联合利华的品牌"立顿"立顿较早推出"奶茶"而香飘飘是最早推出"杯装奶茶"无论如何，其实消费者分不清谁在山寨谁。香飘飘将奶茶做成了长线产品，这对市场是个震撼。前段时间，上海举办的中国饮料协会年会上，蒋健琪碰到一家著名食品企业也要做奶茶，"蛮真心地跟他说，兄弟你放弃吧，这个市场老大、老二、老三，座次排定了再去搅动已经太晚了"

另类资本观

最大的疑虑是"奶茶"这种产品："很多人还在说奶茶不健康，香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说。未来要把奶茶做得更营养、更健康，发明一种喝奶茶的文化和习惯，让中国人喝奶茶如同喝牛奶。"但这其中的难度不必多讲。

"之所以上市是为了公司的久远发展，也在考虑上市。因为想要不断引进优秀的人才，必需要靠股权、期权的方式，如果不上市，对员工来说，那些期权、股权不能套现，就无法发生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化，说白了不上市管不住。"

风险投资机构对香飘飘的热情度从未削减，这个时间段。有些甚至托湖州市领导来"游说"蒋健琪只能应付一下。接受《守业邦》采访前一天，IDG资本一位合伙人找到蒋健琪按例去"应付差事"

如果你价值观跟我价值观是趋同的那倒还好，"风投的钱投进来了然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨。不趋同的话，底是要挣钱还是要打品牌，这本身是一个矛盾。对他来说肯定是要挣钱嘛，但是对我一个生长过程当中的企业，不能够以利润为导向。做品牌就像家里养一个孩子，这个孩子该什么时候发育、什么时候成人，都有自然规律，不能催熟;投资人奔着上市，只管自己的利润，不管品牌的未来，而真正做企业的人是关注未来的"

"中国的企业大部分都是短期行为，蒋健琪又把《乔布斯传》拿出来举例。看《乔布斯传》把这个人的个性和脾气写得很公正，虽然说了很多坏话，但是并不影响他伟大。有一句话大概是这个意思：如果一个企业冲着挣钱去，做不好的赚钱和利润是自然而然的守业的副产品。现在中国大部分企业就是为了挣钱，把利润做出来，一旦公司利润不好，碰到经济危机，首先削减的就是广告收入。原材料是实在支出，而广告费就像是无形的支出，但也是久远的如果切掉5000万广告费当做利润，短期内没事，临时来看对品牌很不利。"

做投资和金融，"没办法。钱太容易挣了"回到对创业者的定义上，"聪明的守业者一直在鼓捣钱，除了挣钱还是挣钱，没有制造一种产品、发明一个市场的快乐感。"所以他还是对新产品报以热情。位于湖州市开发区的公司，拿出新产品"红豆奶茶"给客人品尝，这款产品的价格可以比原味稍高些，每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视，南北方人的口味不同，糖包也是为此设计。

那不是目标。想把企业打造成为一个有能力复制品牌的平台，究竟何时上市?蒋健琪认为最快也要到2013年。"不着急。像宝洁那样，有团队、有销售网络、有机制，发现一个产品，放到这个平台上，经过几道工序，进去就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。"