甘茶度奶茶加盟专题-饮料营销:小品牌的生存法则

13

2013
03

饮料营销:小品牌的生存法则

中小企业无妨学习可口可乐进一步细化渠道，要应对未来的渠道格局变化。从以前的空白渠道上争取销量。可口可乐最早把饮料渠道划分为30多个细分渠道，但其实可以分为商超、士多、餐饮、夜场、封闭通路几大类。商超费用很高，但对招商和检验产品的生命力很有好处。士多不占用资金，但你必需找到合适分销商的来协助铺货。夜场、封闭渠道对人脉和企业实力要求高。如果有药店肯卖饮料(比方凉茶和保健饮料)效果也不错。

首先要保证对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，导读：若想成为行业的领头羊。才确保有了根据地，进可攻，退可守。饮料行业的实质不是郎咸平说的"有实务实，无实务虚"而是对渠道和终端的掌控力。

可口可乐的文化，从饮料行业的实质上来说。中国是不值钱的没有人会为了买三块钱一瓶的美国文化跑遍整个大街小巷。

简直到把它神话的地步。很多学院派专家非常崇敬可口可乐的美国文化。

两乐是纸老虎。就算是真老虎，对于宗庆后、陈鸿道、魏家四兄弟来说。也敢于学会"今晚打老虎"

可口可乐又进军茶饮料;百事可乐也推出凉茶"草本乐"阻击王老吉。两乐等洋品牌是否会继续"联合侵华" 继汇源并购案"夭折"之后。?

还会有谁将加入"柠檬战"?"夏枯草"事件之后，继汇源水溶C与娃哈哈hello-C贴身搏斗竞赛后。凉茶饮料能否继续"火"下去?

品牌竞争愈加激烈，饮料行业格局风云变幻。这种态势又将会对整个饮料行业带来什么样的格局变化?对国内中小饮料企业的生存造成怎样的影响呢?

掌控终端资源开辟空白渠道。

总结出一个结论：饮料行业竞争制胜的实质是渠道。笔者对中国饮料行业30年的调查与分析。

首先要保证对渠道的掌控能力。企业只有牢牢抓住渠道和终端，若想成为行业的领头羊。才确保有了根据地，进可攻，退可守。

可以把中国的饮料渠道结构分成现代超市渠道与保守流通渠道两大类。但就中国饮料市场渠道而言，从宏观格局上。一方面，同一区域不同层次、不同形式的渠道大量并存，同时不同区域间，渠道的特点又存在显著的差异，如上海等局部华东沿海乡村现代渠道已经占据半壁江山，而与此同时广大的中西部地区仍然以传统的批发零售渠道为主。渠道的组成不同，会导致企业的费用投入和推广方式存在差别。另一方面，饮料渠道的纵向上较深，环节可以多达六七层。与此同时，由于中国零售业中占主导地位的保守零售业的单店销售能力缺乏，因此，饮料渠道的平均服务本钱相对偏高。

未来数年内还会继续出现现代渠道和流通渠道双峰并立的局面。但上海、深圳这种国际化程度高的一线大都市，笔者以为。现代超市渠道所占的销售份额会逾越过流通渠道。两乐、康师傅、统一、娃哈哈在全国的饮料厂布局和渠道掌控也已完成，自然牢牢掌握了市场的主动权。

超市的费用高是个不争的事实，当然。很多大品牌包括两乐，也不是每一个超市系统都赚钱。但是由于超市的辐射和宣传效用，还是不得不进超市。换个角度来说，不要把超市看成地道的渠道终端，要看成是广告媒体的一种，用经营媒体的思路来经营超市，可能问题就迎刃而解。正应了那句话："渠道做销量，超市做品牌。"

饮料的决策时间非常快—十几秒之内大部分消费者都会做出消费决策。如果饮料产品在终端的生动化陈列做的不好，终端。销量根本无从谈起。可口和百事，康师傅和统一，为何拼命在终端投放冰箱?因为，冰箱是销量的保证，稳定的终端客户关系的纽带和桥梁，也是最好的终端广告展示。

不了解行业的实质，很多企业刚进军饮料行业时。采用空中广告、全国扩张的高居高打营销方式，不但效果不好，还可能会导致企业走成一步死棋。没有终端的生动化陈列是地道的浪费钱。而且，没有一个实力强势的渠道经销商的支持，饮料产品也很难在规定时间内进入各种大小终端。

没有渠道和终端掌控力的企业，笔者近十年来对饮料行业的研究结果标明。想在全国推广饮料新品，最后要么失败，要么退守区域市场，这是血的教训。如果一个企业不能看透饮料行业的实质，缺乏渠道网络的情况下贸然进入，必定是铩羽而归。